E-business, e-procurement et CRM

Au moins trois domaines de la gestion d'entreprise sont directement affectés par la présence d'une stratégie e-business:


la gestion de la chaine logistique: e-procurement, e-commerce

le marketing: e-marketing, e-mailing, la gestion relation client (CRM)

le transfert des connaissances: e-learning (forum, faq, info portail, RSS, etc, sujet traité ultérieurement)


le premier domaine concerne donc la logistique et l'approvisionement.

Le fait de baser son approvisionement sur un système électronique permet plusieurs avantages en diminuant le nombre de manipulations humaines répétitives. L'automatisation du traitement administratif, bon de commande, BL et facturation, la transmission direct de l'ordre à la plate-forme logistique et au transporteur, autorisent un gain de temps et d'argent.


Les données des transactions étant conservées, cette forme d'approvisionement permet d'établir des statistiques pour être plus précis dans la prévision des commandes et la gestion des stocks. Cela permet donc d'avoir un stock plus sein et de mieux contrôler son évolution. Le stock est souvent une part d'investissement importante dans un magasin photo, et se dévalorise très facilement (les "nanards"). Une gestion totalement électronique de la chaine logistique, du client final jusqu'au manufacturier, permet une vison claire des demandes et des offres. Au plus le fabricant dispose d'informations sur les ventes et approvisionements à effectuer, au plus il pourra faire face aux différentes fluctuations des stocks et fournir à moindre coût. Et ce phénomène se répercute sur l'ensemble de la chaîne: grossiste, centrale d'achat, revendeur.
L'intèrêt d'un revendeur (en ligne ou en dur) est donc de relever et capturer ces statistiques de ventes et de commande pour les utiliser au mieux dans ses relations avec les fournisseurs. Deux entreprises (au moins) sont au top de l'automatisation de leurs échanges aujourd'hui :

Dell, distributeur de matériel informatique exclusivement en ligne: lorsque vous commandez votre pc, les commandes sont quasi instantanément transférer aux fournisseurs de Dell qui ne fait qu'assembler les différentes parties de la machine. C'est ce qui permet d'obtenir un pc moins chère, rapidement et toujours dans l'ère du temps (il y a très peu de "nanard" chez Dell).

L'autre exemple, encore plus criant est Toyota. Certes on ne commande pas encore soit même sa Yaris sur le net (quoique ce soit possible), mais le vendeur Toyot' le fait pour nous pendant que l'on sirotte son café dans la concession. L'ensemble de leur chaîne est automatisé, on commande le modèle rouge, l'usine est prête à sortir la Yaris en rouge, à l'extrême on veut les sièges cuir, la vache frémit dans son champs (cf le ceo de GM qui aimerait bien que cela marche aussi bien pour les vaches texannes).


Le marketing:

C'est dans ce domaine que les opportunités sont aujourd'hui les plus ouvertes. Internet et les autres médias éléctroniques permettent d'enregistrer les informations laisser par les clients ("big brother"). L'idée n'est, bien entendu, pas d'utiliser ces informations contre le grès des consommateurs, mais au contraire de mieux les connaitre pour être précis dans ses propositions. Le Data mining est la technique qui permet de "surveiller" le comportement des internautes sur le web. On peut savoir qui a visité quoi, recherché quoi, à quelle heure, quelles pages visitées etc etc. Il y a quelques jours j'ai testé l'éligibilité au dégroupage de ma ligne téléphonique sur le site orange, le lendemain un opérateur me contactait pour me demander si je voulais m'abonner...

Deux états d'esprit s'opposent sur le web: le "push in" et le "pull in".

Le premier consiste à "pousser" l'information sous forme de fenêtres pop up particulièrement agaçantes par exemple. Le problème c'est que souvent on ne sait pas si l'on envoit le bon message au bon moment à la bonne personne.

La seconde consiste à "tirer" le consomateur ou plutôt son intèrêt. C'est le principe même du web 2. A partir du moment ou un consomateur montre un intérêt pour un type de sujet ou de produit et fourni des infos sur lui même et ses habitudes, on peut commencer à communiquer efficacement avec lui. Par exemple, si je sais que le client est équipé d'un reflex Nikon, je ne vais pas lui envoyer une promo sur les memory stick de Sony, je vais finir par l'agacer, ou si il ne commande que du 13X18, je ne vais pas lui fiare une offre sur du 10x15.


Quand je commande mes livres sur amazon, amazon et ses partenaires apprennent à connaitre mes goûts, par exemple, pour l'histoire et la géo. Tenant compte de ces infos et analysant ma navigation sur leur site (pages visités, retour répétés sur un livre), ils sont à même de me proposer des ouvrages en relation ou susceptibles de m'intéresser; en tant que client je suis plutôt satisfait de cette personalisation et je partage volontier mes infos, bien plus que de ma relation avec France loisirs qui innonde ma boite à lettres de trucs inutiles.

Les infos clients récupérées sur le net et en magasin peuvent (doivent) être utilisées à bon escient et c'est là qu'un bon système CRM ("customer relationship management"). Une CRM efficace se base sur des études statistiques puissantes et peut répondre à au moins deux questions fondamentales concernant les clients:

Sont-ils fidèles?
Quelles est ma part de marché sur mes clients? (combien de photos ils font chez moi et combien chez mes concurrents)

La première industrie en France à avoir utilisé efficacement la CRM est l'industrie bancaire. Normal, étant donné le nombre d'informations que les banques peuvent enregistrer sur leurs clients. En fonction de mes revenus, de mon âge, de ma situation familiale, et des opérations que j'effectue sur mon compte (virment interbancaires, CB, chèques etc) une banque est aujourd'hui capable de savoir à quel moment je vais avoir besoin d'un prêt immobilier, d'une assurance, d'un placement ou tout autre produit bancaire.

les informations pour alimenter un système CRM peuvent provenir de différents points de contacts, le magasin, le téléphone, les emails; elles peuvent se présenter à diverses occasions: renseignement avant vente, vente, service après vente. En réumé lors de chaque contact avec le client, il serait bénéfique de conserver une trace écrite de l'échange. Un site Internet doublé d'un bon système CRM permet de multiplier les données statistiques et de bien connaitre les besoins de ses client pour agir au bon moment. En photo, il pourrait s'agir de proposer la bonne formule pack tirages au moment d'une naissance, le bon format pour un retour de voyage, et d'anticiper quand un client avec 1000 tirages se détourne de vous parce que trop cher. Si il veut de l'économique, il faut proposer sa propre formule économique avant qu'il ne soit trop tard (photo déjà tirées).

Il exite une offre très variée de logiciel du gratuit au très couteux, de la solution totalement interne au service complétement externalisé. Le bon produit est le meilleur compromis que chacun puisse trouver entre le niveau de personalisation désiré, l'investissement initial et le temps à passer pour entretenir le système.

un logiciel crm gratuit (il en existe beaucup d'autres)

Wdgoldlite

un exemple de solution externalisée
Salesforce


une solution très personalisable, mais réservée aux grosses entités (cher, mais je vous invite à visiter le site qui contient plein d'infos intéressantes sur le sujet)
SAS


La combinaison site web et système CRM permet donc une connaissance plus approfondie de sa clientèle; et plus une entreprise connais ses clients et plus elle est susceptible de leur apporter une réelle valeur ajoutée dans les produits ou services qu'elle met à leur disposition. De ce fait, l'entreprise qui s'est (ré)organisée autour de ses clients (par opposition à une organisation autour d'un produit), est à même de savoir de quelles transactions elle peut tirer les meilleurs bénéfices. L'idée n'est alors plus de fixer un taux de marge et de rentabilité pour un produit ou service donné, mais de se fixer des objectifs de rentabilité (et d'amélioration)par client.